PREISANFRAGEN UND PREISANALYSE

Eine zentrale Frage in Marketing und Vertrieb ist eine wettbewerbsfähige und profitable Preisgestaltung – und eine attraktive Preisoptik.

Neben der eigenen Preisgestaltung geht es auch darum, die Preisgestaltung der Lieferanten und die der eigenen Marktbegleiter zu verstehen. In diesem Zusammenhang kommt Preisanfragen und Preisanalysen eine zunehmend große Rolle zu. Darüber hinaus erstreckt sich das Interesse auch auf die Handelsspanne, Gewinnmarge beziehungsweise Deckungsbeiträge sowie die Preisspanne, gleichbedeutend mit den bestehenden Spielräumen für Preisverhandlungen.

Im ersten Schritt geht es um Preisanfragen.

Preisanfragen werden immer dann erforderlich, wenn das Preisniveau des Marktes, die Preisgestaltung generell oder auch ganz konkrete Preise bestimmter Unternehmen nicht ohne weiteres erkennbar sind.

Im Bereich industrieller Materialien, Komponenten und Aggregate sind zwar oftmals Preislisten erhältlich, die effektiven, nachverhandelten Preisofferten hingegen sind in der Regel nicht zugänglich, so dass hier Preisanfragen erforderlich werden.

Die so bekanntgegebenen Angebotspreise sind jedoch nur bei relativ einfachen, unkomplexen Produkten und Dienstleistungen per se aussagekräftig.
Bei komplexeren Leistungsstrukturen, beispielsweise bei Technologieprojekten oder im Maschinen- und Anlagenbau, liegen oftmals heterogene Leistungsstrukturen vor, die Produkt- und Servicebündel wie Installation, Training, Finanzierung u.v.m. umfassen.
Aus diesem Grund reicht es in vielen Fällen nicht aus, eine möglichst gut-spezifizierte Preisanfrage auszuführen, sondern es müssen auch die Leistungsbestandteile und die einzelnen Preiselemente analysiert werden.

Im zweiten Schritt sind deshalb Preisanalysen anzudenken.

Die Preisgestaltung und die resultierende Preisoptik sind dabei stark von der Marketingphilosophie einerseits und von Geschäfts- und Abrechnungsmodellen andererseits abhängig.
In einer modernen Total-Cost-of-Ownership-Logik geht es bei Investitionsgütern auch nicht mehr um einen möglichst geringen Einstandspreis des Produkts, sondern um die Gesamtkosten über den gesamten Nutzungszyklus hinweg. Hierbei sind alle für den Kunden relevanten Nutzenaspekte und alle gelieferten Funktionen zu verstehen, denen dann einzelne Preisentgelte entgegenstehen.

Preisanalysen gehen methodisch einher mit der Anwendung von Nutzwert-Analysen und Conjoint-Analysen.

In der Praxis wirft all dies beispielsweise die folgenden Fragen auf:

  • Welche Anbieter mit nur wenigen Differenzierungsmerkmalen müssen über Preisvorteile punkten (Preisstrategie) – im Gegensatz zu Anbietern, die Alleinstellungsmerkmale und einen Premium-Ansatz aufweisen (Differenzierungsstrategie)?
  • Wie kann ein vorliegendes Outsourcing-, Contracting-, Miet-/Leasing-/Service-Angebot mit einem klassischen Kauf-Angebot verglichen werden?
  • Werden Preispauschalen oder Einzelpreise für Leistungsbestandteile (Produkt, technischer Service, Finanzierung u.a.m.) berechnet?
  • Welchen Preisanteil haben die einzelnen Preiskomponenten, wenn Pauschalen angeboten werden?
  • Welche Leistungskomponenten stehen den zu vergleichenden Preisen gegenüber?
  • Wie wird das Preisgefüge den Kunden gegenüber erklärt und gerechtfertigt?

Warum sind Preisanfragen und Preisanalysen so wichtig ?

Preisanfragen und Preisanalysen dienen mehreren Zwecken, denn die zu recherchierende Preisinformation bedeutet:

  • Anregungsinformation für die Weiterentwicklung des eigenen Marktauftritts
  • Vergleichsinformation zur besseren Erkennung der eigenen Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb
  • Entscheidungsinformation zur Absicherung guter Entscheidungen zu zentralen Produkt- und Preis-Sachverhalten in Marketing und Vertrieb.

Nutznießer dieser Informationen sind regelmässig

  • die Vertriebsabteilung, z.B. in ihrer täglichen Offertenbearbeitung
  • Business Development und strategisches Marketing,
  • Produkt- und Serviceentwicklung bei der Kalkulation und Formatierung neuer Dienstleistungs- und Abrechnungsmodelle und bei der Festlegung von Preisstrukturen
  • die Konstruktionsabteilung, z.B. bei Design-to-Cost und Target Costing
  • Beschaffung und Einkauf, z.B. verbesserte Strukturierung bei Angebotsanfragen.

Worauf muss bei Preisanfragen und Preisanalysen geachtet werden?

Preisanfragen sollten berücksichtigen, dass eine authentische Anfragesituation vorliegt und effektive Preise üblicherweise nachverhandelt sind.

Preisanalysen erfordern neben der analytischen Expertise zu Produkt und Branche auch methodische Grundlagen zu Geschäfts- und Abrechnungsmodellen wie Contracting oder Leasing, vor allem aber Zugang zu den erforderlichen Informationselementen.

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